Churn rate: o que é e por que se preocupar com essa métrica nas vendas B2B

Churn rate: o que é e por que se preocupar com essa métrica nas vendas B2B

Por Adriano Brero Lopes

Entre os muitos indicadores com os quais uma empresa deve se preocupar, um deles chama a atenção, especialmente para quem trabalha com a venda e prestação de serviços para outras empresas (B2B), como por exemplo: empresas de telecomunicação, bancos, SaaS, agências, consultorias, assessorias etc. Esse indicador é o churn rate. Entretanto, convenhamos, esse não é um termo autoexplicativo e muitas pessoas se perguntam exatamente o que isso significa. Se você faz parte desse grupo, não se desespere: talvez você já tenha pensado nisso, mas sem conhecer o termo.

Nesse artigo, vou clarear o assunto para que você possa até mesmo calcular o churn rate da sua empresa.

O que é churn rate?

Churn rate, ou índice de churn, é uma métrica que permite à empresa descobrir quanto ela perdeu em receita e/ou quantidade de clientes durante um determinado período.

A lógica é bem simples: dividindo-se o número de clientes perdidos pelo número total de clientes do início do período, o resultado é o índice de churn.

A métrica pode ser considerada fundamental em qualquer tipo de negócio, especialmente naqueles em que a empresa possui um contrato de prestação de serviços com os seus clientes, garantindo assim uma receita previsível.

O primeiro passo para compreender porque a receita está caindo, por exemplo, pode ser encontrar a quantidade de clientes que pediram rescisão de contrato (cancelaram a assinatura), ou então que deixam de renovar quando eles terminaram, e descobrir quais foram os motivos pelos quais isso aconteceu.

Como calcular a taxa de churn?

Como já mencionamos, essa é uma equação bastante simples e que pode ser calculada com facilidade por qualquer pessoa na empresa. Primeiramente, é preciso atribuir um período correspondente à métrica. Pode ser mensal, semestral, anual, não importa.

Feito isso, pegue o número total de clientes que uma empresa, produto ou serviço tinha no início do período. Obtenha também o número de cancelamentos ao final do período correspondente. Os resultados devem ser colocados nessa divisão simples:

Churn rate = total de clientes que cancelaram / total de clientes ativos no início do período

Vamos a um exemplo para que o entendimento seja ainda mais simples. Suponha um serviço que em 1o de junho tinha um total de 100 clientes. Porém, 30 dias depois, esse mesmo serviço tem agora apenas 93 clientes. Isso quer dizer que o seu índice de churn é de 7%.

Você pode fazer um cálculo similar também para o montante de receita perdida. Nesse caso, chamamos de Churn de Receita ou MMR (Monthly Recurring Revenue) Churn.

O objetivo é sempre manter o churn aos níveis mais baixos possíveis. Não há um padrão, pois cada negócio se comporta de forma distinta. Contudo, considerar uma taxa de churn entre 5% e 7% ao ano é algo razoável.

Como reduzir a taxa de churn na sua empresa?

Agora que você sabe o que é a taxa de churn e como calculá-la, talvez você tenha descoberto que a sua carteira de clientes ou o seu serviço está com um índice muito alto e precisa fazer alguma coisa para mudar esse quadro.

Você pode, e deve, agir em duas frentes: uma é preventiva e a outra corretiva.

Preventiva: A maneira mais inteligente e barata para reduzir o seu churn é agindo de forma preventiva, ou seja, antes que ele aconteça. Para isso, mantenha uma rotina frequente de pesquisa de satisfação com toda a sua base de clientes, mantendo o indicador de NPS (Net Promoter Score) controlado. Falamos sobre o indicador NPS neste artigo.

Corretiva: No caso do cliente que já deixou a sua carteira, o trabalho será um pouco maior, mas também é fundamental que você tenha ações específicas para tratar esse problema em sua empresa.

O desafio, agora, passa a ser outro: identificar os motivos que levaram os clientes a abandonar a sua empresa ou solução.

As razões para isso são inúmeras. Ele pode, por exemplo:

Não precisar mais dos seus serviços;
Estar sem fluxo de caixa;
Ter considerado que o seu atendimento, produto ou serviço é ruim;
Ter encontrado condições melhores no concorrente;
Ter encontrado um produto bom, mas com atendimento ruim;
Ter considerado que esse tipo de produto não serve para ele.
Poderíamos elencar muitas razões que levam os clientes a deixarem de lado uma empresa. Alguns, infelizmente, não haverá mais como recuperar. Contudo, dentro desse grupo, há uma lista seleta de clientes que podem retornar para a sua empresa, desde que você satisfaça aquilo que os desagradou.

Uma vez identificado o problema, é hora de elaborar uma estratégia eficiente para trazê-lo de volta. O problema era o preço mais alto? Talvez você possa considerar a concessão de um desconto. O problema foi o atendimento? Entrar em contato e esclarecer eventuais mal-entendidos pode ajudar.

A partir do momento que você entende o problema pode atuar diretamente para resolvê-lo. Lembre-se: é praticamente impossível ter um índice de churn igual a zero de forma contínua. No entanto, boa parte dos clientes perdidos pode ser recuperada. E tudo começa com o cálculo do churn rate.

Entendeu a importância dessa métrica nos negócios?

Adriano Brero Lopes

Um dos maiores especialistas em implementação de métodos de vendas do País. Treinou milhares de vendedores e gestores, acompanhando em campo profissionais de mais de 30 segmentos, em todas as regiões do Brasil e Portugal. Fundou em 2013 a Venda Recorrente e, por meio dela, implementou projetos nas áreas comerciais de empresas como O Boticário, Claro, GOVBR, Allied Brasil, Guararapes, Grupo Cantu, dentre outras. É autor do livro Venda recorrente: um método de vendas prático para sobreviver à indústria 4.0, publicado pela editora Literare Books International. https://vendarecorrente.com.br/

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